Isi
- 01. Gillette membagi pendapat tentang maskulinitas beracun
- 02. BrewDog gagal dalam sindiran feminis
- 03. Starbucks hanya basa-basi pada hubungan ras
- Kampanye ini menunjukkan cara melakukannya ...
- 01. Kampanye Dove untuk Kecantikan Sejati
- 02. Nike's Dream Crazy
- 03. Gadis Pemberani
Terbangun adalah kemarahan. Tampaknya setiap merek saat ini menganggapnya sudah bangun, dan ingin meyakinkan kita untuk bangun. Tapi apa sebenarnya arti semua itu, dan mengapa beberapa merek salah paham?
Setelah istilah yang diperuntukkan bagi aktivis kulit hitam, kebutuhan untuk 'tetap sadar' dengan sifat penindasan yang melekat pada kemapanan - dan melawannya - menyebar secara global saat gerakan Black Lives Matter mendapatkan daya tarik.
Namun, sejak berasimilasi ke dalam budaya arus utama, kata itu ujung revolusioner tajam telah tumpul menjadi sesuatu yang lebih umum untuk merujuk pada kesadaran ketidakadilan dan ketidaksetaraan sosial, dan semangat untuk membela apa yang benar.
Merek menyelaraskan diri dengan suatu penyebab, dan menjadikan penyebab itu sebagai bagian dari pemikiran desain mereka adalah tren yang menunjukkan sedikit tanda mereda. Tetapi keseimbangan yang tidak nyaman antara nilai-nilai progresif dan profitabilitas perusahaan berarti terlalu mudah untuk meleset dari sasaran, dan melakukan lebih banyak kerusakan daripada kebaikan - pada merek, dan terkadang pada penyebab yang dipertanyakan juga.
Tokoh 'woke-washing' yang tak terbantahkan dalam beberapa tahun terakhir adalah gol bunuh diri Pepsi yang spektakuler pada tahun 2017: upayanya yang manis untuk membonceng Black Lives Matter dan gerakan yang dipicu protes lainnya dengan membuat Kendall Jenner meredakan potensi kerusuhan dengan sekaleng Pepsi.
Namun, itu bukan satu-satunya contoh - baca terus tentang tiga merek global lainnya yang gagal mencoba untuk tetap sadar, dan tiga kampanye pemenang penghargaan tempat mereka dapat mempelajari satu atau dua hal ...
01. Gillette membagi pendapat tentang maskulinitas beracun
Mirip seperti Black Lives Matter untuk Pepsi, gelombang besar keterlibatan di balik #MeToo terbukti sangat menarik bagi merek-merek tertentu untuk masuk, atau mencoba untuk berselancar. Kedua gerakan tersebut memanfaatkan ketidakadilan dan ketidaksetaraan yang telah mengakar dalam dan berlangsung lama serta kebutuhan sejati bagi kita semua untuk 'bangun' dan merangkul perubahan sistematis.
Itu adalah topik yang sangat sensitif yang menuntut keterlibatan yang otentik dan bermakna. Sulit bagi siapa pun untuk meleset sedramatis Pepsi, tetapi kontribusi Gillette yang lebih dipertimbangkan dengan baik dalam debat #MeToo masih berhasil memecah opini dan menimbulkan reaksi balik.
Mengubah tagline lama merek pisau cukur 'The Best a Man Can Get' di kepalanya dengan 'The Best Men Can Be', iklan tersebut merupakan tantangan yang menghangatkan hati, menyentak air mata untuk mengakar maskulinitas beracun dalam berbagai bentuknya.
Namun, meski menerima pujian karena memperjuangkan kasih sayang dan kemanusiaan daripada memaafkan perilaku tercela sebagai 'anak laki-laki menjadi laki-laki', banyak yang dengan cepat mencemoohnya sebagai merek multinasional yang secara sinis ikut-ikutan tanpa keterlibatan yang lebih dalam dengan topik tersebut.
Orang lain melihat iklan tersebut, yang dipimpin oleh sutradara This Girl Can, Kim Gehrig, sebagai tindakan merendahkan dan penghinaan terhadap maskulinitas tradisional - tetapi semakin sedikit yang berbicara tentang ketidakamanan Piers Morgan semakin baik.
02. BrewDog gagal dalam sindiran feminis
Parodi bisa menjadi alat yang sangat ampuh untuk membuat poin politik, tetapi jika dilakukan secara kikuk, hal itu akan meledak di hadapan Anda. Salah satu contohnya adalah upaya BrewDog tahun 2018 untuk membuat lelucon dengan mengorbankan merek yang mencoba menarik wanita.
Tanggapan yang sangat negatif terhadap apa yang disebut 'Pink IPA' - plesetan dari tanda tangan merek Punk IPA - berlangsung cepat dan brutal. Tweet ini adalah paku terakhir di peti mati: "Ini bukan 'bir untuk anak perempuan.' Ini bir untuk kesetaraan. "
Permohonan BrewDog bahwa semua itu adalah satire yang disengaja sebagai bagian dari kampanye untuk menutup kesenjangan gaji berdasarkan gender. Kebanyakan orang melewatkan satire sepenuhnya - jika perlu rilis pers untuk menjelaskannya, itu tidak berhasil - dan ceritanya menjadi tentang merek bir baru yang menggurui dan tuli, daripada sumbangan yang dibuat BrewDog untuk gender. kesetaraan amal dari penjualannya.
03. Starbucks hanya basa-basi pada hubungan ras
Sementara pawai umum dan anodyne yang dihadiri Kendall Jenner dalam iklan naas Pepsi hanya mengacu pada protes Black Lives Matter, dua tahun sebelumnya Starbucks telah mencoba untuk terlibat langsung dengan topik tersebut.
Pada 2015, kedai kopi mendorong barista untuk menulis 'Race Together' di atas cangkir sebelum disajikan. Idenya adalah untuk memicu debat tatap muka dengan pelanggannya tentang penindasan rasial setelah penembakan polisi terhadap pria kulit hitam tak bersenjata Michael Brown dan Eric Garner, dan kerusuhan sipil berikutnya.
Itu menjadi bumerang yang mengerikan, dengan kritikus mencemooh gagasan itu sebagai dangkal, dinilai buruk dan hanya bermain-main dengan masalah sosial yang serius - terutama ketika dipelopori oleh ketua dan CEO Starbucks saat itu Howard D. Schultz, seorang miliarder kulit putih yang tidak bisa selanjutnya dihapus dari masalah yang ada.
Dan luangkan waktu untuk memikirkan barista yang malang, yang sangat tidak siap menghadapi potensi serangan gencar pada topik yang sangat sensitif dan menghasut seperti itu.
Kampanye ini menunjukkan cara melakukannya ...
01. Kampanye Dove untuk Kecantikan Sejati
Digembar-gemborkan sebagai salah satu kampanye paling berpengaruh di abad ke-21, Kampanye Dove untuk Kecantikan Asli diluncurkan pada tahun 2004 - jauh sebelum 'woke' masuk ke kosakata banyak orang. Menghilangkan citra tubuh 'ideal' yang sangat kurus dan bebas noda, Dove dengan bangga mengisi iklannya dengan wanita dalam segala bentuk dan ukuran.
Saat kampanye Ogilvy & Mather berlanjut dalam iterasi yang berbeda selama dekade berikutnya dan seterusnya, kampanye ini menangani berbagai praktik yang mengakar dalam industri mode dan kecantikan, termasuk bagaimana Photoshopping yang merajalela dapat berkontribusi pada masalah citra diri - dan meraih penghargaan yang tak terhitung jumlahnya di sepanjang jalan.
Ada palung dan juga puncak - botol sampo 'bentuk tubuh' 2017 khususnya banyak diejek - tetapi keberanian, integritas, dan umur panjang kampanye membuat dampak yang nyata, dan mendorong banyak merek lain untuk mempertanyakan dampak negatif jangka panjang. mempertahankan cita-cita pembentukan kecantikan.
02. Nike's Dream Crazy
Jika Pepsi telah menjadi boneka untuk melakukan kesalahan 'bangun', Nike adalah tokoh poster untuk benar-benar memakukannya. Mengambil D&AD Black Pencil yang didambakan untuk Nike dan Wieden + Kennedy pada tahun 2019, Dream Crazy adalah masterclass bagaimana sebuah merek dapat bergabung dalam percakapan dengan cara yang berarti.
Sementara kampanye menampilkan pilihan atlet visioner yang menakjubkan dan visioner yang mimpinya 'cukup gila', itu menjadi berita utama karena peran utamanya untuk pemain sepak bola Amerika yang dipermalukan dan aktivis Black Lives Matter Colin Kaepernick, memberinya tagline yang meriah: 'Percaya pada sesuatu. Bahkan jika itu berarti mengorbankan segalanya. "
Nike mengambil risiko berani dengan memainkan peran aktif dalam debat yang sangat kontroversial, dan memaku warnanya ke tiang pada masalah yang memecah belah seperti itu memobilisasi banyak pembenci. Tapi tidak ada yang pernah bisa membantah bahwa merek itu hanya bermain-main dengan itu semua: itu mengarungi tepat ke garis depan.
03. Gadis Pemberani
Kampanye yang paling banyak mendapat penghargaan dalam sejarah D&AD dengan tujuh Pensil Kuning dan satu Pensil Hitam - juga pembersihan di Cannes dan Clios - pemasangan Fearless Girl McCann New York untuk Penasihat Global State Street menjadi pembicaraan hangat di seluruh dunia.
Diresmikan pada Hari Perempuan Internasional 2017, patung seorang gadis muda yang berdiri menantang dengan tangan di pinggul saat dia menghadapi banteng yang terkenal di Wall Street menjadi simbol kuat bagi generasi baru pemimpin wanita, menantang maskulinitas beracun secara lebih abstrak, kurang literal. dan cara preskriptif daripada upaya Gillette - dan semua lebih kuat untuk itu.
