Isi
Gerakan feminis kembali mendapatkan momentum dalam beberapa tahun terakhir. Dari mantan Ibu Negara pertama yang mencalonkan diri sebagai Presiden hingga badai media 'Bebaskan Puting' dari OITNB Matt McGorry; bioskop yang memperjuangkan protagonis wanita di Suffragette, Mad Max dan Ghostbusters; sementara pidato penerimaan Oscar yang kuat dari Patricia Arquette pada tahun 2015 menyoroti gaji yang setara. Pada tahun yang sama, pelarangan mutilasi alat kelamin perempuan di Nigeria merupakan langkah besar bagi perempuan untuk mendapatkan kembali kepemilikan tubuh mereka.
Karena landmark terus menjadi terkenal di seluruh dunia dan kepercayaan diri wanita meningkat, daya tarik untuk mengikuti 'kereta musik feminis' terbukti merupakan kesempatan yang terlalu bagus untuk dilewatkan. Untuk merek yang secara autentik menyelaraskan tujuan mereka dengan tujuan feminisme, imbalannya bisa sangat berpengaruh baik bagi merek maupun konsumen.
Pandangan positif
Ambil contoh Sport England's This Girl Can. Kampanye nasional sangat efektif, menyentuh perasaan emosional sambil mengkomunikasikan pesannya tentang kesehatan yang dapat dicapai untuk wanita dari segala bentuk dan ukuran dengan lantang, bangga dan jelas.
Mengatasi kesenjangan gender antara wanita dan pria yang melakukan olahraga teratur, kampanye pemasaran berjenjang menginspirasi wanita untuk berhenti menunda pergi ke gym dan memberdayakan mereka untuk menghadapi ketakutan akan dihakimi secara langsung.
This Girl Can adalah salah satu kampanye paling sukses tahun ini dengan jangkauan sosial yang telah melebihi 23 juta dan kanon penghargaan termasuk Cannes Lions 'Glass Lion, yang mengakui pekerjaan yang membahas masalah ketidaksetaraan atau prasangka gender.
Namun sekarang mari kita pertimbangkan iklan TV 'Terinspirasi' dari Virgin Media untuk meluncurkan layanan broadband barunya. Ini menampilkan seorang gadis yang memulai perjalanan penemuan, menggunakan koneksi Internetnya yang kuat untuk mencari ikon wanita bersejarah.
Merayakan wanita itu bagus dan bagus, tapi kita harus mempertanyakan relevansi yang menghubungkan broadband dengan feminisme. Meskipun niat Virgin mungkin baik, eksekusi tersebut berisiko memunculkan sinisme pada konsumen. Tampaknya Virgin tidak benar-benar bergabung dalam gerakan feminis - melainkan menggunakan mantelnya.
Merek perlu menyadari bahwa konsumen menjadi semakin bijak untuk memutar merek; dan kurangnya keaslian serta menyesuaikan diri dengan tren feminis akan membuat konsumen tersesat. Saat dihadapkan pada feminisme gelombang keempat, sebuah gerakan yang diberdayakan oleh media sosial, merek yang tidak autentik akan mengalami reaksi yang melumpuhkan.
Anda hanya perlu melihat rangkaian 'For Her' Bic, mendorong wanita untuk membeli alat tulis berwarna merah muda dan feminin, ditambah beberapa tahun kemudian dengan kampanyenya yang menyuruh wanita untuk 'terlihat seperti seorang gadis ... berpikir seperti pria', untuk mengenali merek begitu terbukti melenceng saat berhubungan dengan feminisme.
Jadi pertanyaannya adalah: bagaimana sebuah merek melakukan 'femvertising' tanpa menyinggung target audiens yang ingin dijangkau?
Jika sebuah merek ingin terhubung dengan feminisme, ia harus melakukan lebih dari sekadar memperkenalkan lebih banyak wanita ke kampanyenya. Merek perlu mengevaluasi prinsip inti mereka dan mengetahui apa yang mereka perjuangkan, untuk memastikan bahwa penggunaan feminisme mereka berasal dari tempat yang otentik.
Tujuan mereka harus selaras dengan gerakan; apakah kesetaraannya mewakili semua, mengangkat rasa malu, membongkar seksisme yang tertanam dalam masyarakat kita, atau ketiganya, merek perlu mengakui bahwa feminisme bukanlah tren - ini adalah gerakan sosial. Strategi ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, mulai dari memanfaatkan faktor kejutan hingga secara halus mendukung etos merek dengan cara memancing percakapan.
Memprovokasi percakapan
Kampanye Always '' Like a Girl 'menunjukkan kekuatan dalam memprovokasi percakapan. Iklan tersebut berpusat pada asosiasi negatif seputar frasa 'seperti seorang gadis', menyoroti bagaimana seksisme tertanam begitu dalam sejak usia muda sehingga kita bahkan tidak menyadari persepsi kita tentang perempuan pada dasarnya lemah dan lembut.
Kampanye tersebut memicu perdebatan di kedua jenis kelamin, dengan secara inklusif menampilkan pria bersama wanita dalam iklan; dan mendorong orang untuk mempertimbangkan kembali pemberdayaan yang berakar dari menjadi seorang gadis.
Kampanye Pantene 'Sorry, Not Sorry' juga berupaya untuk memberdayakan kembali wanita. Namun, alih-alih mendorong wanita untuk tidak meminta maaf saat permintaan maaf tidak diminta, hal itu justru membuat wanita tampak kasar dan licik, sebagai superior dari pria.
Tidak seperti Always, Pantene semakin menjauhkan kesenjangan antara pria dan wanita - cita-cita yang berlawanan dengan feminisme yang berakar pada pemahaman, kesetaraan, dan penerimaan. Pendekatan gelombang feminis sebelumnya mungkin menyerang, tetapi gelombang keempat adalah tentang pencerahan kolektif untuk perubahan nyata. Bahkan niat terbaik pun bisa menjadi bumerang jika mereka tidak benar-benar memahami apa artinya menjadi bagian dari percakapan.
Demikian pula agresi dan eksklusivitas memberi jalan pada perayaan feminisme dan komunitas yang berpikiran terbuka dan inklusif - sebuah sikap yang dibagikan oleh banyak merek.
Salah satu merek tersebut adalah Cerveja Feminista, bir baru yang diproduksi untuk mengkampanyekan seksisme dalam periklanan di Brasil. Dengan memanfaatkan sifat sosial bir sebagai simbol untuk memulai percakapan seputar objektifikasi wanita, diperkuat oleh kualitas produksinya, Cerveja Feminista menjaga percakapan tetap terbuka - membuktikan bahwa Anda tidak perlu merah muda dan ungu untuk membicarakan masalah yang memengaruhi wanita.
Merek itu sendiri mendanai organisasi dan amal feminis, yang menggambarkan investasinya dalam tujuan feminis di luar margin keuntungan produk mereka.
Produk-produk baru juga mengguncang rak kami dengan menawarkan sesuatu yang terhubung dengan wanita pada tingkat yang modern dan bermakna. Fur Oil misalnya menawarkan produk ramping yang menantang tabu seputar kebersihan wanita, mengarahkan percakapan dari sesuatu yang dipandang memalukan menjadi setiap hari, diterima dan memberdayakan.
Femfresh adalah merek lain yang bekerja keras untuk menggantikan rasa malu wanita dengan kebanggaan. Pembersih feminin yang intim ini baru-baru ini mengalami perubahan merek, menggesernya dari posisi sopan dan rapuh di pasar menjadi memberdayakan.
Kesimpulan
Pada akhirnya, untuk terlalu banyak merek, popularisasi feminisme serta peningkatan akses yang mereka miliki ke orang-orang (melalui media sosial, teknologi, dan lebih banyak titik kontak konsumen) dipandang sebagai sesuatu yang dapat dimanfaatkan semata-mata untuk kepentingan bisnis - tetapi feminisme adalah lebih dari sekadar tipu muslihat pemasaran flash-in-the-pan. Dan ketika merek meleset dari sasaran, feminis gelombang keempat dengan cepat merespons.
Virgin Media mungkin memulai dengan niat terbaik, tetapi keterlibatannya dengan feminisme patut dipertanyakan. Meskipun kampanyenya tidak menyinggung wanita, tidak seperti Bic, pesannya gagal menghubungkan broadband dengan tujuan feminis.
Jika orang harus bertanya 'mengapa' maka keterlibatan merek dengan feminisme telah gagal.Kampanye Pantene, meski tidak menyinggung, memperjuangkan pandangan kuno tentang feminisme, gagal melihat bahwa generasi baru feminis mendukung kesetaraan, bukan superioritas.
Idealnya, tentu kita sampai pada suatu titik ketika kemunculan perempuan atau feminisme dalam periklanan tidak dilihat sebagai pernyataan pemenuhan kuota. Ini hanya tampil di lapangan bermain yang sama dengan rekan-rekan 'maskulin' nya. Maka feminisme akan tercapai.
Namun, hingga saat itu, orang-orang seperti Sport's England dan Always menetapkan standar tentang bagaimana merek harus terhubung dengan wanita saat ini. Dengan mendengarkan wanita dan memahami gaya hidup dan kebutuhan mereka - serta memanfaatkan media sosial untuk menarik audiens yang lebih luas dan mengundang suara-suara yang lebih muda untuk bergabung dalam percakapan - merek-merek ini menunjukkan bagaimana feminisme dapat diterjemahkan menjadi produk dan kampanye yang berdampak.
